21世纪经济报道记者 文静 重庆、西安、青岛、呼伦贝尔报道
在天安门给游客照了30多年相，如今已55岁的高源怎么也没想到，和他手头使用的一次性成像相机到仿制苏联制造的国产相机一起变化的是照相这个行业，现在有个时髦儿的词叫“旅拍”。
不同的是，过去，他为游客拍好照片后，照片由专人通过邮局寄出去。现在的照片不出当天，就能发到顾客手机上。
设备先进了，效率提高了，但为游客服务的态度却不见得更好。临近退休的高源正在想方设法为几千张无人认领的照片寻找主人。他说，七十年代时，来一趟北京都需要介绍信，留张照片很难。
现在，发达的旅拍行业却被游客们总结了“很多坑”：稍不注意，不仅多花钱，整个旅行的好心情都没了。
智研咨询报告显示，除婚纱旅拍外，个人写真和亲子旅拍渐受追捧，预计2023年中国旅拍行业市场规模或将接近400亿元。
但是，商业摄影影响文化遗产安全和景区环境、长期占道、隐性消费、雇佣拉客高价返佣、乃至欺诈等现象频发。今夏，随着各地旅游人数暴涨，故宫博物院、西双版纳景洪市、湘西土家族苗族自治州凤凰县、南京市博物馆、西安等多个景区发布规定或出台相关标准，旅拍史上最严的整治风暴正席卷全国。
到底是在景区内全面禁止商业拍摄还是加以规范？
稍不注意，这个随着旅游复苏兴起的新兴服务业很可能就此夭折。
规范从严
今夏，一票难约的故宫很坚决的对商业拍摄说“不”。
6月，故宫博物院发布《故宫博物院参观须知》明确规定：“未经我院允许，禁止进行各类表演、宣传、采访、社会调查、宗教活动、售卖商品或服务、商业性拍摄等非参观游览活动。”同时，在《故宫博物院禁止携带物品目录》中，商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等拍摄器材也被禁止携带入内。
故宫博物院开放管理处副处长张博辉表示，所有一切都是为了确保古建、文物和观众安全，对可能影响文化遗产安全的风险加以防范，防控风险源头，营造更好的参观环境。
同样禁止商拍的还有北京市劳动人民文化宫、中国国家博物馆、北京环球影城、上海迪士尼度假区等在内的多家知名景区、场馆、主题公园，未经批准，禁止商拍、自媒体直播等非参观活动。
更多地区和景区扮演的却是“温和派”，将旅拍行业纳入整治和规范范畴。
从去年8月1日起，凤凰古城旅拍经营者凡未穿凤凰县旅游行业商会旅拍分会统一发放的工作服，在古城内从事旅拍、摄影、摄像的商家及个人一律被收缴摄像器材，并对商家及个人行政处罚。
今年6月，凤凰县旅拍协会发布了《旅游拍摄服务提供规范》团体标准（下称团标），对旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等方面提出要求，规范接洽沟通、正式签约、制定方案、出行准备、拍摄、后期制作、交付取件等每个服务流程的具体内容。据称这是我国旅拍行业发布的首个团体标准。
9月7日，凤凰县市场监督管理局召开了旅拍和足浴市场的专项整治会议。为了保障凤凰古城国家AAAAA级旅游景区创建，一是严厉打击以反复纠缠、尾随、追逐、拦阻等滋扰方式向游客介绍旅拍及其他服务等扰乱公共场所秩序的行为。二是严厉打击未经设立登记从事旅拍的经营行为:申请从事旅拍服务经营活动必须符合团标和景区行业规划的要求，旅拍摄影应具备职业资格，持证上岗，凡有欺诈、诱导、误导消费，伙同导购欺骗消费者等行为依法从严惩处。
凤凰古城里对旅拍规范到出标准的地步，源于凤凰县的旅拍产业已成为湘西州旅游产业发展的新引擎。湖南省凤凰县市场监管局公布，截至5月底，凤凰县旅拍行业经营主体已达700余户，从业人员共计万余人。
堵不如疏。旅拍行业对旅游为支柱产业的地区来说，可谓又爱又恨。
一个哈尼公主的着装照，可以让游客花费大几千来西双版纳，这不仅拉动了餐饮、住宿、娱乐等第三产业，也让西双版纳的知名度大幅提升。6月25日，景洪市告庄片区专项整治工作领导小组公布了景洪市关于促进旅拍摄影行业规范管理的通告，为减少因拉客、收费、交付等问题导致的纠纷，出台四记重拳——
采取统一格式合同文本与顾客签订服务合同，明确收费项目、金额、服务流程、售后服务、双方违约责任、赔付标准等基本信息；
建立旅拍摄影行业“红黑榜”，加大曝光力度；
设立旅拍行业现场投诉举报咨询点；
对旅拍拉单高价返佣，欺诈、诱导旅游者消费或宰客，故意拖延与消费者的约定履行义务,不明码标价、在标价之外加价或收取未标明的费用，虚假宣传等市场监管违法违规行为的，行政拘留或移交公安部门处置。
此外，南京博物院于2022年4月出台规定，对商业拍摄活动须提前一周报备，开馆期间每日上、下午各接受5组商业拍摄活动，每组不超过6人，约满即止。
西安大慈恩寺遗址公园从今年8月起，摄影师要签订合同，登记身份证才能进行商拍；大唐芙蓉园禁止装道具的小推车入内。
旅拍市场“四低两高”
“旅拍写真市场有着明显的‘四低两高’的特征：客单价低、从业人员学历普遍偏低、客户满意率低、客户审美能力和美学素养偏低；市场热度高、投诉率高。”9月10日，长期从事旅拍运营的图游跟拍丽江负责人全国建对21世纪经济报道记者总结道。
“旅拍”这个词是由“婚纱摄影”从城市影楼转向以旅游目的地为拍摄场景后，创造出来的一个新概念。旅拍连同在旅游目的地出现的“写真店”，都是城市影楼的转型和升级。
所以“旅拍”既包括“写真”，又包括“婚纱摄影”。婚纱摄影的店面大、档次高、服装多、样片拍摄成本高，投入成本高。大的婚纱摄影机构如伯爵有自己的营销体系，客源绝大部分是从外地到拍摄地，小的婚纱摄影机构以和外地婚纱摄影机构合作为主，业内称为“代拍”，和获客方一起服务客户，一起受益。
但“写真”几乎靠游客市场，大多是投入几万元租个小门面，买十套二十套衣服就可以开业，所以门槛很低。现在，像西安、西双版纳旅拍写真主要靠线上平台做内容引流，其他大部分依靠进店客人，客源以落地游客为主。
今年是疫情后旅游业反弹的大年。全国建说，市场热度提升加上低门槛，以丽江为例，呈现“三步一个鲜花饼，五步一个写真店”的局面，导致内卷严重，形成了几乎都是低价销售策略，而不是以服务和品质赢市场的扭曲状态。
“在丽江，一个兼职摄影师可以按50元/人收费，最快的拍20分钟，一天可拍20个人。”他说。
在低价竞争下，专业水平参差不齐、拍摄服务不到位，流程不规范、隐性收费等问题凸显，旅拍尤其是门槛低的个人写真业务呈现低质量的发展现状。
“投诉最多的往往是修图环节。”采访中，西安和丽江的旅拍机构均持同一观点。一个消费误区是游客想拍出样片那样的照片。样片是特定人物、特定妆造、特定时间，经过拍摄、精修后的呈现效果，仅供客户参考。作为素人，尤其是没有舞蹈基础或接受过专业形体训练的普通人，是很难达到和样片一样的效果的。客户应该结合自身条件理性判断，突出个人特色风格的照片就很美。
“在修图中，我们遇到过骑牦牛照相的客人要求把牛毛也得修顺了，背背篓穿民族服装的姑娘要求把背篓给修掉，还有90后客人自己选的服装，照出来觉得没有同伴好看，在写真店哭着不走的。”全国建说，旅拍面对大众市场，不切实际和不成熟消费心理的客人确实存在。
二是关于底片全送。不少拍摄机构或个人抓住了消费者花一样的钱要多得实惠的心理，多拍全送进行促销。消费者应该清醒的认识到，照片的价值不在数量，而在质量。
三是想一下找到心仪的摄影师。摄影服务质量不只取决于化妆师和摄影师的专业素养，还在于被拍摄者自身的配合度和表现力。一个摄影师是否被用户认可，取决于诸多因素，很难标准化。
旅拍市场两端都要提升
所以，客户满意率低和投诉率高的原因不仅出在供给方，也来自需求方。因审美修养欠缺导致非理性消费，无标准化与审美多元化之间产生矛盾，从而让旅拍市场成为旅游产业的“痛点”而非“亮点”。旅拍行业要让顾客满意，供给和需求方两端都要提升。
作为旅拍从业人员的线下共享平台，图游跟拍在旅游大省云南摸索了4年时间，目前已成为丽江市旅拍行业服务规范的先行者。“我们想成为中国旅拍行业标准化、规范化和产业化的样板。”全国建说，能不能有这样一个平台，把消费者和高质量的化妆师、摄影师和修图师及其他优质资源聚合在一起，破解行业痛点，既提高用户的满意度又聚合实现收益？
全国建一直认为，商家过度依赖小红书、抖音等线上平台的低价收费模式和用户评价，对摄影质量的提高非常不利。能不能颠覆商业模式，先拍后付费，让消费者只为最满意的照片买单？“因为先交费，后来照片没有达到想要的效果，消费者就感觉掉进了坑。”他说。
图游跟拍目前开发了一套小程序，从需求方的角度出发，消费者通过一部手机，可以在小程序上自由选择摄影师、化妆师和修图师。 “我们一直在探索先拍后付费的服务方式。被选好的摄影师、修图师会把照片全部上传到小程序上，大家看到照片满意后再付费下载，从根本上解决了用户付费后不满意的问题。”全国建说，同时，图游跟拍还能为旅游产业提供一站式数字化营销服务，三年测试下来，没有出现亏损，反而略有盈利。
他希望，未来的旅拍共享空间甚至可以打破由商家推出的精修套餐，由消费者自由定义需要的产品、场景、服装乃至价格，再寻找摄影师，充分体现摄影的个性之美。
21世纪经济报道记者注意到，在西安，已有商家开始还原“贵妃醉酒”、“霓裳羽衣舞”等历史名场面的旅拍，而不是停留在一服、一塔、一城的打卡式旅拍。在呼伦贝尔大草原，今年夏天推出了恩和、黑山头马场落日余晖下的骑马照。在重庆东水门大桥下，借着不同的手电筒光线，摄影师尽情的发挥着创作激情。在青岛，有着10多年从业经验的资深摄影师郭峰，在没有提前准备任何道具的情况下，一片树叶、几个路边摊售卖的气球，乃至休息时拿着的一根冰棍，都可以信手拈来，激发游客的兴趣点。
“从供给方来说，平台不光要用摄影师，还要培养摄影师。摄影师、修图师的业务水平通过小程序的订单数量和质量自动生成综合考核;但所有岗位都是通过小程序后台和实际工作表现双考核，因为旅拍行业的服务能力甚至比专业技术水平更重要。”全国建说。
旅拍是一个发现美、创作美的产业，它的火爆满足了人们对美好生活的需要，对以旅游为支柱产业的城市来说是新的经济增长点，堵是堵不住的。以丽江为例，21世纪经济报道记者拿到的一份规划报告显示，到2024年，该市摄影产业整体规模有望突破25亿元。
但光靠处理好从业人员和游客的关系还不够，旅拍还要处理和景区环境、利益分配、文化和自然遗产的关系，旅拍对象和其他游客体验的关系，以及旅拍机构、个人和平台的关系。
在世界自然遗产金佛山，金龟朝阳的悬崖栈道处，从湖南张家界过来的旅拍团队今年选择了和金佛山景区合作。摄影师告诉21世纪经济报道记者，和景区实行利益共享机制，共同维护好遗产核心保护区的一草一木不被游客破坏，是旅拍人共同的责任。
因此，作为市场监管部门和景区管理单位，在面对市场乱象时如何更好地疏解热难点问题和培育壮大产业，既不因担心舆情，在面对投诉时对旅拍行业一刀切，又能让城市、景区、从业人员、游客多方共赢，需要智慧和能力。
（应采访对象要求，全国建为化名）
更多内容请下载21财经APP